‘Autour de la table avec les 3 finalistes du Web Celeb Award’

Le 6 octobre, nous connaîtrons l’identité de la nouvelle Célébrité Web. La ‘Personnalité de l’e-commerce de l’année’ est une personne qui ‘a contribué au développement du commerce électronique en Belgique’ et qui a défendu pendant toute une année les couleurs de l’e-commerce. Chris Scherpereel, la Célébrité Web sortante, s’est entretenue avec les 3 finalistes de l’édition de 2022.

Femke Mussels (Zeb Fashion), Kim Severy (Mamzel) et Sven Dewaele (Pharma Pets) prétendent au titre et mènent campagne depuis le 24 juin.

Cis les a mis sur la sellette dans le podcast ‘Autour de la table avec les 3 finalistes du Web Celebrity Award’ à propos de leur vision et leur approche concernant les 3 principaux défis auxquels sont confrontés les entrepreneurs de l’e-commerce. L’occasion ou jamais de faire le plein d’inspiration et de conseils !

3 têtes d’affiche de l’e-commerce professionnelles

Kim Severy, owner Mamzel, rayonne d’un enthousiasme particulièrement contagieux et croit dur comme fer en l’union des forces et le partage des sources d’inspiration. Poussée par la crise du coronavirus, Mamzel a évolué par la force des choses vers une boutique web à part entière pour produits fonctionnels qualifiés « d’euphorisants ». En l’espace de seulement 2 ans, Kim a transformé un concept de ventes quasi exclusivement physiques à domicile en un commerce en ligne fructueux avec un « entrepôt-boutique » qui fait office à la fois d’entrepôt et de salle d’exposition/point d’enlèvement/boutique.

Femke Mussels, head of digital chez ZEB, est fière d’une exécution irréprochable et d’une expérience de shopping inégalée. Avant ses débuts chez ZEB Fashion Society, elle avait déjà acquis une expérience technique considérable au sein de grandes structures nationales et internationales telles que KBC, HP, Siemens et Telenet et lancé une plate-forme de crowdfunding. Aujourd’hui, elle fait appel à sa passion de la technologie pour offrir au visiteur une expérience de shopping optimale, en ligne et hors ligne.

Sven Dewaele, owner Pharma Pets, baigne littéralement dans une mentalité de startup et adore créer et élaborer des choses jusque dans les moindres détails. Les technologies doivent être un moyen de réaliser des choses et d’offrir une assistance optimale aux clients. Avant de lancer sa propre entreprise, il a déjà largement fait ses preuves dans le domaine de l’e-commerce, e.a. chez Fundoo, Fun & de Zwembadstore.

3 défis de taille de l’e-commerce

Cis entraîne nos 3 finalistes vers un aspect de l’e-commerce qui présente 3 des principaux défis auxquels sont confrontés les acteurs du segment. Cette exploration ne permet pas seulement de mieux connaître nos finalistes, mais est avant tout une source d’inspiration gigantesque…

Une épreuve de force se déroule apparemment entre les marques. Doit-on considérer bol.com comme étant une marque qui vient coiffer tous les détaillants qui vendent sur sa plate-forme ou doit-on voir Adidas, la marque de chaussures vendue par le détaillant, comme étant la marque dominante aux yeux du consommateur ? Ce champ de contrainte a pour conséquence que les entrepreneurs sont dans l’obligation de surveiller leur marque à 4 niveaux : leur propre boutique web, le commerce social, le monde physique/tactile et les marchés.

1. 1. • Lequel d’entre vous s’occupe de marchés ?

Sven : « Chez Pharma Pets, nous considérons cela comme étant un canal séparé. Nous percevons d’ailleurs aussi ces clients comme des clients à part, qui surfent vers bol.com pour tous leurs produits. C’est pourquoi nous tenons absolument à être présents. Amazon ne peut pas être comparé : ce site adopte une tout autre approche, mais occupe une position particulièrement solide, en France par exemple. Pour nous, les marchés sont devenus un canal secondaire, mais que nous tenons cependant à conserver. C’était surtout une façon idéale de se lancer dans l’e-commerce. Si vous n’aviez pas encore de boutique web, il vous suffisait d’introduire vos produits dans ce canal pour réaliser très rapidement un volume et générer des revenus à investir ailleurs. »

Femke : « Avec Zeb, nous avons testé différents marchés, mais le résultat n’était pas réellement au rendez-vous pour nous. En tant que détaillant de mode multimarques, la marge joue un rôle très important. La vente via nos propres canaux s’est avérée une expérience bien plus positive que la vente via les marchés. De même, les retours de l’étranger sont nettement plus fructueux en direct. Mais nous suivons la situation de près et maintenons le dialogue ouvert avec les marchés. »

1. 1. • Sven, vous êtes ce que nous appelons un ‘acteur pur’ avec Pharma Pets. Avez-vous des boutiques physiques en chantier ou pas ?

Sven : « Le commerce en ligne a constitué un choix intentionnel dès le départ et cette situation reste inchangée. La chose s’avère tout simplement plus facile, surtout lorsqu’on se lance avec des moyens limités. En tant qu’acteur multicanaux, tout devient plus complexe : vous devez combiner les commerces en ligne et hors ligne, tout en offrant la même expérience des deux côtés. Nous savons d’autre part qu’un grand nombre de nos produits ne sont disponibles qu’en ligne ou chez le vétérinaire, alors que 70% des ventes d’aliments pour animaux se déroulent hors ligne. À ce jour, nous ratons totalement cette manne. « Si » nous voulons lancer une boutique physique, nous devrons nous différencier réellement des « Tom & Co » de ce segment et choisir une approche basée sur notre identité de médecine vétérinaire. Le nœud du problème se situe surtout dans l’investissement d’une part et dans notre focalisation internationale d’autre part. Lorsque nous observons par exemple le marché allemand, nous constatons que nous pouvons atteindre potentiellement quelque 90 millions de clients. Aucun point de comparaison avec la ‘portée limitée’ d’une boutique physique ici en Belgique. Il faut faire des choix. »  

1. 1. • Nous avons déjà abordé la propre boutique web, les marchés et même le monde physique. Qu’en est-il du commerce social ? Je pense alors spontanément à vous, Kim, avec les « home parties ». C’était un événement social, non ? Comment gérez-vous cet aspect ?

Kim : « Nous vendons des marques que l’on trouve partout, mais nous les agrémentons de notre propre « sauce ». Les explications de nos vendeuses dans le living constituaient évidemment un événement on ne peut plus social et exclusif et représentaient un grand avantage. Brusquement, une réflexion s’est imposée à nous : ‘comment reconquérir le cœur de nos clientes ?’ Les réseaux sociaux constituent un excellent moyen.

Actuellement, nous sommes présents sur facebook et instagram. Cette démarche est cependant particulièrement prenante. Je suis constamment en train d’enregistrer. Pour alléger quelque peu cette charge, nous recherchons chaque saison de nouvelles influenceuses. Ce sont souvent des externes, mais parfois aussi nos propres collaboratrices. Un petit film TikTok basique a par exemple connu un succès étourdissant. Une chose est sûre : pour toute entreprise, il s’agit d’une recherche permanente de moyens permettant de gagner en efficacité, car la démarche coûte une énergie folle. Et elle doit venir de l’intérieur.

Je reviens brièvement sur la question des marchés : nous voulons tester bol.com pour nos propres produits. Le but est surtout de permettre aux gens qui ne nous connaissent pas encore de nous trouver sur le web.

Mais c’est réellement le ‘vécu’ du produit qui devra assurer notre succès. C’est pourquoi nous tentons d’être nous-mêmes une mini-plate-forme où chacun peut trouver sa voie. Dans l’intervalle, certains fournisseurs nous ont déjà contactés pour nous demander de développer une sorte de ‘plate-forme Mamzel’ exclusive, car de nombreux produits sont étiquetés ailleurs comme étant des ‘produits Mamzel’. C’est très agréable à entendre, car cela nous prouve que nos efforts de marketing portent leurs fruits. »

• Qui est confronté à des défis logistiques spécifiques qui l’obligent à être très réactif et à s’améliorer en permanence ? Et avez-vous des produits en stock ou pas ?

Sven : « Pour nous, le principal défi consiste à trouver du personnel pour notre entrepôt de 4 500 m² en Belgique. La quantité de colis à expédier journellement est gigantesque. Nous bouchons d’ailleurs régulièrement nous-mêmes des trous afin de maintenir les livraisons à un niveau acceptable. »

Femke : « Nous assurons nous-mêmes toute la logistique des boutiques, tandis que la logistique de l’e-commerce est sous-traitée. L’optimisation du stock constitue le principal défi. Les approvisionnements des boutiques sont cruciaux et l’équilibre avec un stock dédié à l’e-commerce constitue alors un défi de taille. C’est pourquoi nous essayons autant que possible d’utiliser nos boutiques comme des mini-dépôts. » Kim : « Quoi qu’il en soit, la logistique représente le principal défi pour nous. Chaque produit fait l’objet d’un emballage-cadeau. La sous-traitance à un centre de gestion est dès lors impensable : cette expérience de satisfaction ultime est trop importante à nos yeux. La réception et l’ouverture du colis doivent constituer un moment de joie pour le client. Le colis contient en outre toujours une surprise, sans oublier les confettis. Nous avons en outre un entrepôt très sexy où les gens adorent faire un saut 😉 ».

Et voilà, nous y sommes : le vécu, de l’achat à l’ouverture du colis. Comment créer l’expérience voulue et comment fidéliser le consommateur ?

• C’est très prononcé chez Zeb : le shopping personnel et le style personnel dans la boutique se retrouvent aussi en ligne.

Femke : « Il est en effet primordial de maintenir le lien entre les clients et l’entreprise. Eveline, notre personal shopper en ligne, a participé à l’élaboration du trajet et s’est ensuite penchée sur les réactions des clients. Ceci nous a permis d’accroître considérablement la valeur d’achat moyenne par panier, qui est bien supérieure à la moyenne. Nous incitons aussi les visiteurs en ligne à venir profiter d’une expérience de shopping inégalée dans notre boutique physique. Sans oublier le concept ‘Zeb for everyone’ : le shopping pour les personnes moins valides. Nos collaborateurs ont circulé dans la boutique dans une chaise roulante ou les yeux bandés afin de prendre conscience des difficultés qu’entraîne un handicap. L’expérience de shopping doit en effet être la meilleure possible pour TOUS. »

• Oui, ZEB a évidemment 126 boutiques et donc aussi 126 équipes qui sont en contact étroit avec les clients. Sven, comment abordez-vous cet aspect chez Pharma Pets, en tant qu’acteur pur ?

Sven : « Nous partons surtout d’une approche de vétérinaire. Le client peut contacter un vétérinaire et lui soumettre ses questions ou ses doutes éventuels. À ce jour, cela peut se faire simplement par e-mail, mais nous comptons élargir ces possibilités en prévoyant une fonction de chat, voire la possibilité de réserver une consultation vidéo. Nous voulons ainsi aider le client à améliorer la vie de son chien ou de son chat, ce qui est finalement notre mission. Nous testons actuellement ces fonctions. Si nous constatons que ces services se soldent par un accroissement en termes de ventes ou de fidélisation des clients, nous jouerons pleinement cette carte. Nous voulons également proposer un plan « Vet-Pet », où le client complète un formulaire et se voit proposer une offre personnalisée en matière d’aliments et de produits »

• Automatisation du marketing donc : quels outils utilisez-vous ?

Sven : « Des outils classiques, tels que Zendesk pour le service clients, et un outil CRM qui automatise un certain nombre de démarches. Si une personne a complété un plan ‘Vet-Pet’, nous pourrons par exemple transmettre 14 jours plus tard un message pour demander si tout se déroule comme elle l’a souhaité et si elle a d’autres questions. Si oui, elle pourra réserver aussitôt une consultation auprès du vétérinaire. Il y a tant de démarches intéressantes à faire, mais nous y allons pas à pas, en fonction des moyens disponibles.  

Pas à pas. C’est une très belle conclusion.

Vous penchez pour l’une de ces 3 têtes d’affiche de l’e-commerce ? Votez alors pour lui ou pour elle pour le titre de Célébrité Web ou ‘Personnalité de l’e-commerce de l’année’. Vous pouvez le faire jusqu’à début octobre via Safeshopsawards.be/web-celeb-2022.

De prix Web Celeb Award est une initiative de Safeshops avec le soutien de Bol.com.