Blog
feb 14

Online adverteren: Pastinaak-hype ontrafeld

De pastinaak-hype

Onlangs zette de pastinaak-hype online adverteren weer in de schijnwerpers. Een Facebookadvertentie, gericht op vrouwelijke fans van het kookprogramma Dagelijkse Kost woonachtig in Eeklo, moedigde aan om pastinaak in huis te halen. De verkoop ervan steeg significant in twee buurtsupermarkten.

Gelijktijdig publiceerde De Correspondent een tegenstrijdig standpunt, gebaseerd op de eBay case. Dat bedrijf zette in 2013 alle Google-advertenties stop, maar na acht weken bleven de verkoopcijfers stabiel. Conclusie: eBay gaf jarenlang miljoenen uit aan zinloze online reclame.

Werkt online adverteren of niet? De waarheid ligt in de grijze zone.

Voor versterking van die conclusie spraken we met Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing aan de Northeastern University en lid van de Raad van Advies van The House of Marketing. Hij volgde de discussies op de voet en voerde onderzoek naar online adverteren. Op basis van zijn kennis en onze ervaring analyseerden we de standpunten uit het artikel van De Correspondent.

Twee standpunten die we ondersteunen:

1. “Adverteren is niet zo krachtig als sommigen denken”

Advertenties hebben zelden 100% controle of 0% effect op hun publiek. Het effect ligt tussenin en verschilt per product-, merk- en advertentiedoel. Overschat de kracht van online advertenties niet, maar ga kritisch na of ze effectief waren. Hoe was de pastinaakverkoop in andere buurtwinkels? Welke andere elementen speelden een rol? Denk aan retailers die pastinaak een prominentere plaats in de rekken gaven, zoals Colruyt. Ook dat kan het koopgedrag beïnvloed hebben, ongeacht de online advertenties.

Een ander voorbeeld is het Cambridge Analytica schandaal, een case die door de media buiten proportie geblazen werd, maar waarvoor er vandaag geen bewijs is dat de advertenties zo effectief en manipulerend waren

2. “Online adverteren kan ineffectief zijn”

Zowel offline als online adverteren kan ineffectief zijn. Optimaliseer daarom door tests en metingen en gebruik de juiste methodologie. Controlegroepen zijn daarbij cruciaal. Bij een Belgisch telecombedrijf stellen we de helft van de groep bloot aan een campagne, de andere helft is de controlegroep. Alleen campagnes die significant beter presteren voor de testgroep dan voor de controlegroep werken we verder uit.

Drie standpunten die we tegenspreken:

1. “De firma Unilever heeft er baat bij om te weten of haar campagnes rendabel zijn, maar de marketingafdeling niet”

De auteurs suggereren dat marketeers data uit eigenbelang foutief interpreteren. Stel hun intentie niet per se in vraag, maar verschuif de focus naar betrouwbare meetsystemen die betrouwbare resultaten voorleggen.

Zo implementeerden we een marketing automation tool om meer omzet te generen voor een B2B bedrijf gespecialiseerd in industriële gassen. Na een maand durende online campagne waren de resultaten indrukwekkend: het aantal prospecten verdrievoudigde en succesvolle verkopen stegen met ongeveer 20% (lees de case study). Die cijfers waren de verdienste van een resultaat-gedreven marketingteam dat de bedrijfsdoelstellingen ondersteunt.

2. “Marketeers gebruiken maatstaven die fundamenteel misleidend zijn, omdat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen het selectie-effect en het advertentie-effect”

Volgens het selectie-effect maakt het niet uit of consumenten al dan niet een advertentie zagen, want ze zouden het product sowieso gekocht hebben. Het advertentie-effect treedt op wanneer de consument een product koopt naar aanleiding van een advertentie. Het reclame-effect wordt vaak overschat, want het selectie-effect speelt inderdaad een rol bij het genereren van verkopen.

Maar verder definiëren de schrijvers het reclame-effect aan de hand van directe acties, zoals kliks en directe verkoop of downloads. Die elementen zijn niet de enige die de effectiviteit van een online campagne bepalen. Denk aan doelstellingen als het informeren van consumenten – of het overtuigen van een distributiekanaal, zoals Colruyt in de pastinaak-zaak, om meer aandacht te besteden aan het geadverteerde product. Elk doel heeft een andere advertentiebenadering en resultaten

3. “Betaalde advertenties zijn niet effectief”

Misschien voor eBay, maar hoe zit het met andere bedrijven? Kijk naar de bedrijfscontext: is uw organisatie een gevestigde of relatief onbekende speler? Professor Pauwels toonde aan dat betaalde zoekadvertenties het meest effectieve marketinginstrument waren voor een aanbieder van kantoormeubilair, net omdat die relatief onbekend was. Bovendien zoeken klanten die een product dringend nodig hebben vaak online.

Conclusie

Er is geen bewijs dat online adverteren het consumentengedrag extreem veel of weinig beïnvloedt. Ga online marketinginvesteringen niet uit de weg, maar vermenigvuldig uw advertentiebudgetten niet roekeloos. De impact van online advertenties schuilt in het begrip van de succesfactoren: een betrouwbaar meetsysteem en inzicht in de advertentiecontext.

 

Over The House of Marketing

Al jaren doen bedrijven beroep op The House of Marketing, deel van Quanteus Group, voor strategische marketing consultancy en interim management. Samenwerken met een THoMer betekent samenwerken met een verbonden hub van meer dan 70 gepassioneerde marketingexperten. Ons ondernemende karakter en toekomstbestendige visie op marketing stellen ons in staat om te inspireren, innovatie te stimuleren en onze klanten te helpen in hun transitie naar een winstgevende, duurzame groei.

Bekijk hier hun partnerpagina.

Artikel door Julie Merckx en Shermaine Mina, The House of Marketing